據深圳市跨境電子商務協會的統計，從深圳第一家跨境大賣家遭遇亞馬遜下架整頓到現在，平臺上被封店的中國賣家超過5萬，造成行業損失預估超千億元，涉及多個頂級大賣家。（品牌出海怎么做）

對此，商務部7月22日回應“將為企業提升風控水平，加強與國際經貿規則和標準對接提供幫助，堅決支持企業采取合理措施，保護自身合法權益”。深圳市商務局也發出通知，將鼓勵支持有條(tiao)件的(de)企業通過應用獨立站開展跨境電子(zi)商務(wu)業務(wu)，對符合條件且評審通過的每個項目給予200萬元資助。

這(zhe)場席(xi)卷整個跨(kua)境(jing)電商行業的“封(feng)號(hao)潮”，開始讓更多賣家思考與平(ping)臺(tai)的關(guan)系(xi)，以(yi)及如何建立自有品牌(pai)，在(zai)新業態出口貿(mao)易活動中占據更多主導權。

2012年亞馬遜全球開(kai)店正式拓展中國市(shi)場、掀起了中國跨境電商的新藍海，大批賣家涌入平臺。他(ta)們主要分布在華(hua)南和(he)江(jiang)浙滬，以售賣標品為主，如3C電子，家居家具(ju)等。

依托平臺完善的配套服務和早期的流量紅利，中國跨境電商迎來了最大一波增長。據電商數據公司Marketplace發布的(de)(de)報告，到(dao)2020年底中國賣家(jia)在(zai)亞(ya)馬遜頭部賣家(jia)的(de)(de)占(zhan)比創(chuang)歷史(shi)新高(gao)，達(da)到(dao)42％。中國賣家(jia)為亞(ya)馬遜貢獻了千億美金規模的(de)(de)GMV。

在第三(san)方(fang)平臺(tai)興起(qi)之前，早期跨境電商(shang)的(de)主要(yao)是網上(shang)(shang)展示、線下交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)的(de)外貿信息服務模式(shi)，并(bing)不(bu)在網絡上(shang)(shang)涉(she)及任何交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)環節。2004年線下交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)、支付、物流等流程開始實現數字化，交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)雙方(fang)借助數字化的(de)供應鏈服務來降低交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)成本、提升(sheng)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)效率。

而隨著人工智能、云計算(suan)等針對大(da)數(shu)據的分析技術(shu)廣泛應用于商(shang)業，一(yi)(yi)大(da)批提(ti)供一(yi)(yi)站式營銷、交易、物(wu)流等服務的第(di)三(san)方平(ping)臺(tai)涌現，大(da)幅降低了單一(yi)(yi)企(qi)業產品(pin)出口的成本(ben)。賣家入駐平(ping)臺(tai)后，可以直接(jie)面向全(quan)球多個國(guo)家的消費者(zhe)或(huo)小型(xing)商(shang)家進行商(shang)品(pin)交易，通過合(he)作或(huo)使用平(ping)臺(tai)提(ti)供的物(wu)流方式配送商(shang)品(pin)。

平臺發展初期，供(gong)給(gei)小于需求(qiu)，屬于典型的賣方市場，政策寬松。賣家能夠借助第三方平臺的(de)紅利快速(su)發展，成為品牌發展的(de)重要(yao)力量。

隨(sui)著大批(pi)賣家在(zai)平臺(tai)上聚集，平臺(tai)供(gong)給(gei)和需求相對平衡，并(bing)逐步向買方(fang)市場過渡(du)。平臺(tai)政策收緊，越來(lai)越強調合規經(jing)營(ying)，更傾向于(yu)扶持產品(pin)及供(gong)應鏈更有優勢的品(pin)牌玩家。渠道內競爭愈發(fa)激烈，流量紅利(li)不再(zai)。

時間回到(dao)2020年，疫情(qing)使傳(chuan)統線(xian)(xian)下通道被迫中斷，中國大量(liang)出口制造商、賣(mai)家(jia)向線(xian)(xian)上轉移，涌入第(di)三方平(ping)臺(tai)。據研(yan)究公司Finbold數據顯示，2021年1月至3月，亞(ya)馬遜在全(quan)球范圍(wei)內新(xin)增了29.5萬名新(xin)賣(mai)家(jia)。疫情(qing)催生(sheng)的線(xian)(xian)上消費趨勢，進(jin)一步加速了平(ping)臺(tai)合(he)規(gui)化進(jin)程。

面對大規模的(de)“封(feng)號潮”，賣(mai)家(jia)(jia)亟需獲得全球新(xin)(xin)流量。只有以(yi)品牌(pai)為核(he)心，建立(li)多元化(hua)的(de)渠道，并通過本土的(de)深耕運營服務，中國(guo)賣(mai)家(jia)(jia)才能抓住下一波市場(chang)紅利，挖掘新(xin)(xin)的(de)增量市場(chang)。

中國企業出海主要有兩種路徑：一種是(shi)平臺電商模式，企業通過入駐第三方電商平臺銷售產品；另一種是DTC電商模式，企業通過獨立的互聯網線上銷售渠道（“獨立站”或“自建站”）直接面向消費者出售商品或服務的商業模式。

目(mu)前(qian)，由于獨(du)立站前(qian)期建站、運營成本高(gao)，入(ru)駐第三方平臺(tai)依然是(shi)大多數出(chu)海企業(ye)的選擇(ze)。

有(you)分析人員稱(cheng)，封號(hao)背后凸顯(xian)的(de)問題之一就是賣(mai)(mai)家過(guo)度依賴平臺(tai)。超六成以(yi)上的(de)賣(mai)(mai)家都是依托平臺(tai)，而(er)且(qie)是對(dui)單一平臺(tai)依賴較(jiao)為嚴重。

過度(du)依賴平臺使中國跨境電商在(zai)規則和服務上受制于人。

此次封號潮更警示賣家不要把雞蛋放在同一個籃子。一方面要采用多平臺布局，增加盈利曲線、分散風險。細分品類、精選型的第三方平臺和小語種市場的電商平臺都是不錯的選擇；另一方面可以通過建立獨立站沉淀用戶、塑造品牌，增強抵御風險的能力。

近年(nian)來(lai)，SaaS平臺的集(ji)中入場(chang)大(da)幅降低了搭建獨立站(zhan)(zhan)的技術門檻。借助社交、直播和(he)短視頻(pin)等新興媒體，獨立站(zhan)(zhan)可以(yi)更(geng)(geng)好(hao)打造私域流量，建立品牌心智。而第三方平臺流量紅利的消失，讓(rang)更(geng)(geng)多賣家認識到只有(you)精細(xi)化運(yun)營和(he)打造自有(you)品牌才能擺脫低價競爭，實(shi)現突圍。

出海企業“DTC”趨勢日益(yi)明顯(xian)。

據億邦智庫調研結果，當前獨立站(zhan)的市場規模已占(zhan)據海外(wai)電商市場約40%的份額，受益于全球(qiu)網(wang)絡零售市場的持續增長，預(yu)計未來幾年(nian)仍(reng)是(shi)獨立站(zhan)的成長紅利期。受訪的中國跨境電商賣家中，有25%已經開設獨立站，另有25%的企業表示正在籌劃建立獨立站。

有專家表示：未來(lai)一定會(hui)有更多的(de)DTC賣家出現，他們(men)代表(biao)了中(zhong)國跨境電商賣家的(de)最高水平。形成這種趨勢的原因主要在于：海外用戶有龐大的消費品需求，甚至對于有品牌屬性商品的需求，加上疫情原因培養了海外用戶一定的網上購物習慣。同時，中國有數量眾多的跨境電商賣家，賣家層面競爭激勵，也導致大家想盡各種辦法為消費者提供性價比高的各種商品。

然而對于廣大的出海企業來說，從平臺鋪貨模式轉向品牌化運營并不簡單。第(di)三方的(de)(de)運(yun)(yun)營是基于(yu)平臺(tai)的(de)(de)規制和平臺(tai)用戶(hu)的(de)(de)屬性來(lai)決(jue)(jue)策執行(xing)的(de)(de)，是對商品的(de)(de)運(yun)(yun)營。而DTC模式要面向(xiang)的(de)(de)消費(fei)群體、平臺(tai)的(de)(de)屬性、用戶(hu)的(de)(de)購物體驗(yan)等，由企業(ye)自己決(jue)(jue)定和設計。

以流(liu)量獲取為例，在第三方(fang)平臺內，賣家(jia)只(zhi)需(xu)要根據平臺的(de)(de)游(you)戲規則，關注評分、排行等影響平臺自(zi)(zi)由流(liu)量的(de)(de)因(yin)素。而(er)自(zi)(zi)建獨立(li)站后，企業需(xu)要自(zi)(zi)己解決流(liu)量來源問題(ti)，利用靈活(huo)的(de)(de)營銷手段和精準的(de)(de)受眾定位，通過社(she)交媒體等渠道(dao)，把流(liu)量引(yin)入自(zi)(zi)己的(de)(de)網站或(huo)落地頁，為品牌(pai)帶來更(geng)多(duo)的(de)(de)用戶積累。

對于(yu)(yu)沒有一定資金和經驗(yan)的(de)中(zhong)小企業賣家(jia)來(lai)說，品牌化運營(ying)是非常困難的(de)，投入(ru)的(de)成本(ben)也過(guo)于(yu)(yu)昂貴(gui)。這些(xie)賣家(jia)可以(yi)選擇將(jiang)后端履(lv)約服務交給供(gong)應鏈平臺來(lai)完成。

隨著供應鏈履約效能的提升，交易和交付分離的趨勢明顯。跨境電商配套設施的完善，包括供應鏈、物流、支付、系統管理等，使得小微企業和個人商戶的精細化管理成為可能。而一家幫助品牌做全球化落地服務的公司，可以幫助出海企業實現品牌價值的最大化。

行(xing)云集(ji)團從(cong)2020年開始(shi)布局出海數(shu)字供應(ying)鏈服務，為品(pin)牌方(fang)提供一站式出口(kou)履單服務和全球全渠(qu)道分銷體(ti)系資源，包括商品端到端履單服務、品牌線上代運營服務、本土線下全渠道分銷服務、品牌營銷推廣服務、一站式物流解決方案，商品售后服務。幫助中(zhong)國品牌基于行云(yun)的品牌運營、渠(qu)道拓(tuo)展、本土營銷、結匯創(chuang)新、物流配套等綜合(he)服(fu)務(wu)能力上，深(shen)耕海(hai)外品牌運營和市場(chang)升(sheng)級。

通過全球72個國家和1個地(di)區本(ben)地(di)團隊的建立，行云集團對接本土垂直電商及跨境大中型電商的平臺自營方和拓展本土主流商超和專業連鎖終端門店，為品牌出海打造全方位的線上線下銷售網絡。同時面對本土消費市場，定制推廣營銷方案，結合本土主流KOL、MCN以及社交媒體進行推廣，快速打開海外市場，提升品牌本土競爭力。

上游承接(jie)品牌在本土(tu)的(de)市場深耕，下游對(dui)接(jie)本土(tu)線(xian)上線(xian)下渠(qu)道，行云集團以高效的(de)產業互聯網生態(tai)優(you)勢打(da)通(tong)并提升(sheng)上下游的(de)銜接(jie)和效率，實(shi)現降(jiang)本增效。

目前，行云已經開始鏈接海外的中小企業以及海外第三方主流電商平臺，與和公牛、 樂其、紐西之謎、 貓王 、樂森、得力集團、活力28、湯臣倍健、萬魔聲學等多個知名國內品牌達成出海戰略合作，推動其供應鏈資源由單向輸入變成進出口雙邊機制。

在外貿數(shu)字化轉型的風口，數(shu)字化供(gong)應(ying)鏈賦能(neng)或許是最有效的提(ti)升(sheng)出海競(jing)爭(zheng)力(li)的手段。中(zhong)國(guo)企業(ye)要真正在國(guo)際產(chan)業(ye)鏈中(zhong)占據高端地位，就(jiu)必須獲得打通海外渠(qu)道，通過本土深耕運營，實現產(chan)品力(li)向品牌(pai)力(li)的轉變。

校對|行云集團(tuan) Teresa

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